In dit artikel ga ik analyseren wat native advertising is, waarom het zo’n enorme vlucht aan het nemen is, welke kanalen er zijn en hoe deze kanalen in je algemene (betaalde) marketing kanalen past. Kortom, na dit blog weet je alles over native advertising.

Wat is native advertising?

In de Verenigde Staten en in Engeland was het hét buzzwoord in 2014! In Nederland en in België begint de populariteit van native advertising ook flink te stijgen. Dat zie je terug in het volgende Google Trends Report:

Eerst gaan we op zoek naar een definitie van native advertising:

A form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.

In het Nederlands zou dit het volgende kunnen betekenen:

• Native: Geïntegreerd en coherent met de plaats waar de advertentie staat
• Advertising: Betaalde vorm van merk of product communicatie

Oftewel: Goede reclame die niet als doorn in het oog is en voordelen heeft voor de persoon die de reclame te zien krijgt.

Relevantie en transparantie

De prestaties van native advertising varieert niet alleen naargelang de relevantie maar wordt ook bepaald door de transparantie. Naargelang het medium of de website waar de advertentie wordt vertoond wordt dit bepaald.

Het is belangrijk dat er relevantie is voor de gebruiker en dat de content die gemaakt is perfect aansluit bij wat de gebruiker verwacht. Wanneer je bijvoorbeeld een artikel schrijft over e-mail marketing en de beste lifecycles hiervoor, heeft het geen nut om dit op een website te laten plaatsen over boten verhuur. Maar op een E-commerce website is dit weer wel heel erg relevant.

Een even belangrijk gegeven is de transparantie naar de gebruiker. Is het duidelijk dat dit over een betaalde advertentie gaat? Is het duidelijk voor de lezer of kijker door wie de content gemaakt is? Indien dit niet duidelijk is kan het een negatief effect hebben op de merknaam van de adverteerder (geen exposure en geen transparant bedrijf) en de publisher (geen transparantie en het imago van de publisher kan schade oplopen).

De geschiedenis van native advertising

De nieuwe (online) vorm van native advertising is eigenlijk in 2011 ontstaan in een presentatie van een bekende Venture Capitalist Fred Wilson onder de noemer van Native Monetization Systems.

Maar het principe van native advertising is natuurlijk niet nieuw en bestaat al ruime tijd in de offline wereld. Wanneer we strikt kijken naar de betekenis van de 2 woorden kunnen we zien dat Radio reclame al sinds 1921 bestaat. De grote concurrent van Radio reclame was de Tv reclame en deze bestaat sinds 1 Juli 1944. De eerste televisie reclame was voor Bulova horloges:

De eerste grote advertentie campagne waar het merk en product op de 2de of de 3de plaats wordt gezet is de Hall Of Fame televisie series van Hallmark. In principe betaalt Hallmark hier voor de verspreiding van culturele werken en theater stukken. De show wordt nog steeds een 7x per jaar uitgezonden. Dit was als het ware een vroege vorm van Content Marketing die goed werd uitgevoerd.

Native advertising op het internet

Wanneer we het tegenwoordig over native advertising hebben, hebben we het voornamelijk over de online variant en sinds de afgelopen jaren ook voornamelijk voor het sociale gedeelte hiervan.

Binnen native advertising kunnen we een 5 verschillende varianten onderscheiden:

• SEA
• Advertorials
• InFeed
• Promoted posts
• Op maat gemaakte reclame

SEA

De grootste variant van native advertising is SEA. Het is ook de best presterende variant omdat het precies naar de letter van de regel werkt: Geïntegreerd in de pagina met juiste boodschap voor de zoeker.

Google en Bing hebben hier over de jaren ook grote stappen in gemaakt om de beleving steeds meer te verbeteren en ook fraude tegen te gaan met striktere regelgeving.

Er valt genoeg te lezen op ons blog over SEA, daarom zal ik het hierbij even laten wat SEA betreft!

Advertorials

Een van de eerste probeersels richting native advertising waren de advertorials. Een advertorial is een advertentie die vermomd is als een artikel. Deze zijn sinds het begin van het internet bekend en heel erg discutabel. Discutabel in kwaliteit en duidelijkheid.

Tegenwoordig worden ze anders vermeld, zoals ‘Van onze adverteerders (Nu.nl)’ of ‘Specials (Gezondheidsplein.nl)’. Daarnaast worden ook meer volledige gedeeltes gesponsord, bijvoorbeeld een Carriere op webwereld.nl of Verzekeringen in de Standaard die geschreven waren door Kluwer.

Dit zijn nieuwe vormen van content die gemaakt worden door een bedrijf of een blogger in opdracht van of gesponsord door een bedrijf.

Daarvoor heeft Felix Salmon in 2013 ook de volgende tabel gemaakt met de benamingen van de verschillende advertorials en hoe je dit kunt vergelijken met een journalist:

Het is duidelijk dat er hier een groot spanningsveld is tussen de journalistieke integriteit en wat een merk of bedrijf graag wil dat er over hen geschreven wordt. Ook in het geval van bijvoorbeeld een sponsored gedeelte van een krant: kun je hier een negatief artikel schrijven over een bedrijf, of kan dat niet?

Infeed

Infeed native advertising is de nieuwe ster onder de native advertising varianten. In-feed betekent dat de advertenties verschijnen in de feed die wij vaker dan dagelijks bekijken, denk maar eens aan die advertenties in je timeline van Facebook of Twitter.

Een van de eerste bedrijven die hiermee begonnen is, is Facebook met promoted posts en Twitter met promoted Tweets. De algemene reden voor de adoptie van deze variant is de integratie in de newsfeed (vandaar de infeed) en dat deze vorm van adverteren heel goed geschikt is voor mobiele apparaten en in apps. Daarnaast is deze ook makkelijker om het programmatisch te implementeren via een API of via een remarketing lijst.

Meest gebruikte InFeed advertising systemen:

Facebook

Facebook was een van de eerste die deze vorm aanbood om een pagina te promoten, een bericht te pushen of een extern website te integreren. De targetting mogelijkheden voor deze advertenties zijn ook groot en diepgaand en is ook ook opengezet naar externe partijen door middel van de Facebook Exchange.

Twitter

Advertising was, binnen Twitter, traditioneel geen top prioriteit en ze hebben er lang over gedaan om de huidige advertentie mogelijkheden uit te rollen. Nu is het mogelijk om op verregaande details van de Twitter gebruiker te targetten. Er is nog geen Twitter Exchange maar ik verwacht dat dit binnen een 2-tal jaar uitgerold zal zijn.

Youtube

Youtube maakte eerste gebruik van banners en tekst advertenties via hun eigen Ad systeem en het Adwords systeem. Sinds een aantal jaar kan iedereen met een Adwords account ook video’s gaan promoten. De grote branding acties (een vaste banner op Youtube) moeten nog steeds handmatig worden opgezet door de Youtube interne ad afdeling.

Linkedin

De laatste van de grotere sociale media netwerken om infeed native advertising aan te bieden. Het voordeel van Linkedin ligt duidelijk om het B2B gedeelte en niet direct op het B2C vlak.

SnapChat

Snapchat is begonnen met advertenties op basis van dezelfde criteria als de gebruikers. Het is een afbeelding die na een aantal seconden verdwijnt.

Tumblr

Tumblr is sinds de overname van Yahoo begonnen met het uitrollen van native infeed advertising, op basis van gesponsorde berichten of accounts. Het punt van Tumblr is de creative community en de advertenties moeten daar op aanpassen. De advertenties worden samen met de Advertentie afdeling binnen Tumblr opgezet. Verwacht dit formaat binnen een paar maanden zeker ook op andere Yahoo websites en externe websites.

Buzzfeed

Het voorbeeld van native advertising binnen de media, Buzzfeed gebruikt het voornamelijk voor artikels die samen met een fabrikant zijn gemaakt of worden gesponsord door een 3rde bedrijf.

Je vind de infeed advertising terug in het overzicht van de nieuwsberichten en ook als top artikel.

Promoted listings

Promoted posts en promoted listings zijn voornamelijk gericht op e-commerce bedrijven. Ze geven een overzicht van de verkrijgbare producten die passen bij jou zoekopdracht in een zoekmachine of op een website. Ze zijn voornamelijk visueel ontworpen en hebben tot doel tot de aankoop en direct response te verkrijgen van de bezoeker.

De grootste aanbieders van de promoted listings zijn Google met het Google Shopping verhaal en ook Amazon met promoted products.

Op maat gemaakte reclame

Dit zijn aparte pagina’s of apps die zijn gemaakt in samenwerking met de publisher en het merk. Vooral de grotere merken hebben hier succes mee in bijvoorbeeld de Verenigde Staten, De NY Times en Netflix hadden een Orange is the new black serie of het grootste voorbeeld van de afgelopen tijd is de Product(Red) actie van Apple voor de Wereld Aids dag.

Een op maat gemaakte reclame die direct voor veel meer bedrijven beschikbaar is, is bijvoorbeeld ook Gmail Sponsored Promotions, waar je een email maakt die direct in de Inbox van de Gmail gebruikers komt. Deze komt tussen alle andere aanbieding emails naar voren en is te targetten op de gebruikers van Gmail.

De plaats van native advertising binnen het marketing plaatje.

Wat is de plaats van native advertising binnen de marketing tools die je tot je beschikking hebt en wat zijn de verwachtingen voor de type advertenties.

• SEA: Rationele beslissingen en advertenties op basis van de zoekopdrachten van de zoeker. Heel erg gericht naar een bepaald doel of een transactie.
• Advertorial: Het neerzetten van een merk via een artikel die een persoon kan oproepen om iets te ondernemen, maar heeft niet het voornaamste doel.
• Infeed: Heeft een groot gedeelte een emotionele waarde en zit tussen branding en purchase in. Voor branding is het vaak een te beperkt medium en ook de directe purchase intent is er niet.
• Promoted listings: Door middel van het beter combineren van targetting en alreeds aanwezig te zijn op de locaties waar men koopt is dit meer een purchase intent kanaal dan een branding kanaal.
• Op maat gemaakt: Dit kan variëren van puur branding tot puur conversie gericht.

Toekomst van native advertising

Wat is de toekomst voor native advertising?

Er zijn veel bedrijven, analisten en investeerders die er een goed brood inzien met grote voorspelde stijgingen in gebruik en investeringen.

Een groot gedeelte zal worden bepaald door een aantal factoren:

• Hoe goed zijn de publishers om de transparantie en kwaliteit hoog te houden? Wanneer de publishers de kwaliteit uit het oog verliezen zal het publiek hier heel snel doorheen prikken en heeft een slechte advertentie een negatief effect op publishers, merken en het advertentie kanaal.
• Hoe kunnen we deze vorm van advertising zo goed mogelijk schalen? Op dit moment is er nog veel handmatige targetting en creatie voor nodig om goede resultaten te behalen. Dit moet in de toekomst meer via automatische wegen kunnen gaan.
• Wat zijn de resultaten en de effectiviteit? De eerste resultaten zijn beter dan bijvoorbeeld display campagnes, in reach en in engagement van de advertenties. Zal dit ook zo blijven indien het op een grotere schaal wordt opgezet?
• Wat is de algemene ontwikkeling van het internet gebruik? Gaan we meer lezen en content consumeren of zullen we sneller een antwoord op iets willen en dit liever op kleinere schermen te zien krijgen.
• De instroming van branding budget naar digitaal: In het algemene plaatje krijg digitale marketing nog steeds weinig advertentie geld per persoon. Dit zal in de toekomst gaan veranderen indien meer bedrijven vaker de grote branding budgetten naar het internet zullen verschuiven.

Wanneer deze 5 punten goed worden opgepakt heeft native advertising een hele gezonde toekomst en is het een marketing methode om rekening mee te houden en te gaan gebruiken.

Daarnaast zal ook de trend van desktop naar mobiel de komende periode zeker nog veel meer nieuwe varianten brengen dan de 5 eerder genoemde varianten.